據(jù)統(tǒng)計，2022年1月至2024年10月，北京法院審理涉直播帶貨案件706件，其中涉及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的有259件。綜合此類案件，筆者認(rèn)為直播帶貨場景下消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)面臨多方面問題。

　　一是部分主播編造虛假場景人設(shè)，無底線帶貨營銷，銷售假冒偽劣商品。此類主播通過制造熱點(diǎn)話題和虛假包裝，快速打造成網(wǎng)紅，以直播帶貨方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。如2023年“央視3·15晚會”曝光的“苦情戲”直播套路，不少網(wǎng)紅主播利用虛假身份、身世或情感狀況誘騙消費(fèi)者，博取信任和同情后推銷質(zhì)次價高的商品。在北京市海淀區(qū)人民法院2023年3月審結(jié)的張路橋銷售假冒注冊商標(biāo)的商品罪一案中，張路橋捏造知名高?！皩W(xué)霸”身份，通過直播帶貨等方式對外銷售假冒知名高校注冊商標(biāo)的文創(chuàng)產(chǎn)品2.3萬余件。法院以銷售假冒注冊商標(biāo)的商品罪判處張路橋有期徒刑三年，并處罰金50萬元。

　　二是通過“刷單”方式增加虛擬流量，制造搶單爆款現(xiàn)象，誤導(dǎo)消費(fèi)者。部分商戶為直播作引流推廣時，雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”虛增銷量，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)，危害網(wǎng)絡(luò)市場秩序。北京市朝陽區(qū)人民法院2021年8月審結(jié)的北京創(chuàng)品夢想科技有限公司與北京雷火文化傳媒有限公司合同糾紛一案中，創(chuàng)品公司委托雷火公司為“作業(yè)幫直播課”在電商平臺提供直播推廣服務(wù)，由雷火公司旗下主播在直播過程中植入商品鏈接，進(jìn)行商品銷售和推廣。雷火公司存在直接或間接雇傭或指使他人，人為或通過機(jī)器批量訪問投放平臺，虛構(gòu)交易，實(shí)現(xiàn)提高訪問量及點(diǎn)擊量、下載量、交易量等目的的“刷單”行為，屬于利用“私域流量”進(jìn)行推廣構(gòu)成違約，并因此被判決承擔(dān)違約責(zé)任。

　　三是誘導(dǎo)場外交易，售賣與宣傳不符的產(chǎn)品，引發(fā)糾紛。部分主播在直播時虛假宣傳，通過引導(dǎo)消費(fèi)者私下交易規(guī)避責(zé)任。如北京互聯(lián)網(wǎng)法院2020年9月審結(jié)的王林林與許智怡、北京快手科技有限公司網(wǎng)絡(luò)購物合同糾紛一案中，王林林按照主播許智怡的引導(dǎo)，添加微信并完成二手手機(jī)交易。法院認(rèn)定，許智怡所售賣手機(jī)并非正品，且存在操作反應(yīng)遲鈍、流暢度低的情形，屬隱瞞事實(shí)向原告告知虛假情況，構(gòu)成欺詐。同時，許智怡私下交易直播帶貨行為，系利用主播的直播行為進(jìn)行引流以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，為經(jīng)營行為，判決許智怡退貨退款，并賠償王林林三倍損失。

　　針對上述問題，筆者建議應(yīng)多措并舉規(guī)范直播帶貨行為，首先要完善直播帶貨場景下消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律體系，明確直播營銷平臺、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播間運(yùn)營者、主播等各方的責(zé)任。同時，直播帶貨平臺應(yīng)壓實(shí)管理責(zé)任，事前核實(shí)主播身份并建檔、事中巡查管理直播內(nèi)容、事后注重評價體系建設(shè)。此外，還需要監(jiān)管部門優(yōu)化監(jiān)管與執(zhí)法制度，組建面向直播帶貨的監(jiān)管隊伍，構(gòu)建多層次執(zhí)法體系，將違法處罰與法律教育相結(jié)合。

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